FAKE NEWS, PRESSE ET COMMUNICATION
La détection des fake news, la transformation numérique de la presse, l’utilisation de Twitter et LinkedIn par les directeurs de communication, la communication dans un climat d’incertitude : voici les thèmes de cette revue de web.
Des fake news à la transformation numérique
Des pistes sont étudiées pour détecter les fakes news. Sur le site Internet de The Conversation, Thierry Poibeau, directeur de recherche au CNRS, décortique le phénomène des fake news. La diffusion des informations fausses peut être destinée à tromper le lecteur. Concernant le Covid, certains pays cherchent à semer le doute sur les vaccins actuellement sur le marché, pour promouvoir dans le même temps leurs propres solutions vaccinales. Par ailleurs, les fake news peuvent aussi être employées de manière plus systématique pour mettre en avant un point de vue minoritaire particulier.
En outre, entretenir la confusion peut également être une manière d’éviter le débat. Selon le chercheur, il serait donc utile de se doter d’outils pouvant repérer ces fake news afin de les afficher comme telles. Différentes technologies informatiques rendent possible la détection automatique des fake news.
Différents cas de figure sont possibles. Si une fake news est signalée par un utilisateur sur Facebook, le contenu litigieux sera examiné par les équipes de modérateurs de Facebook et si le texte est effectivement considéré contraire aux règles de la plate-forme, ou ne respectant pas la loi, il sera enlevé.
De plus, des techniques d’intelligence artificielle peuvent aider à repérer les textes similaires, en tenant compte du contenu, mais également du canal de diffusion, de la personne qui transmet le message, et d’autres éléments contextuels, par exemple, les images et illustrations.
Mais l’objectif ultime serait de détecter directement les fake news par des moyens automatiques. Plusieurs techniques sont expérimentées en intelligence artificielle.
La première technique permet de repérer des informations factuellement fausses en comparant un texte donné avec les informations contenues dans une base de données. Quant à la seconde technique, elle consiste à repérer des documents types par leur titre, leur mise en page, les illustrations qui les accompagnent, entre autres. Mais le seul modèle qui fonctionne à peu près est celui où l’humain figure au cœur du processus.
Par ailleurs, en ligne, les fake news peuvent être repérées par un suivi actif des modérateurs, qui occupent une place de plus en plus importante dans les plates-formes.
Enfin, les fake news révèlent qu’une part non négligeable de la population est prête à croire n’importe quelle histoire comme celle du « pizzagate ».
La presse connait une mutation numérique. Pour le Blog du Modérateur, le journaliste Flavien Chantrel a interviewé Guillaume Vasse, directeur du développement numérique du Groupe Télégramme sur les défis actuels concernant l’accélération digitale.
Les modes de consommation de la presse ont fortement évolué lors des deux dernières décennies, obligeant les titres majeurs du marché à remettre en question leur mode de production de l’information et leur business model. Ainsi, le Groupe Télégramme a accéléré ces dernières années sa transformation numérique. Guillaume Vasse, son directeur du développement numérique, a joué cette année un rôle transversal sur cette question. La multiplication des devices, des moments de consommation, des business models avec de vraies difficultés réglementaires et technologiques, nécessitent une réinvention permanente, notamment en termes de monétisation. Face à ces enjeux multiples et changeants, l’agilité est la principale qualité. La culture du test & learn associée à une logique d’amélioration continue, doit être commun à toute l’entreprise.
L’arbitrage pour les projets de développement concerne de nombreux besoins : rédactionnels, monétisation publicitaire, des abonnements numériques… Ces développements doivent être prioritairement dirigés vers une amélioration continue de l’expérience des clients, B to B ou B to C. Le deuxième niveau d’arbitrage porte sur la complémentarité entre les besoins de développement immédiats et à plus long terme. Selon l’expert, l’enjeu est organisationnel avant d’être technologique. Le défi d’une transformation numérique : arriver à créer un alignement entre les enjeux stratégiques, business, organisationnels et techniques de la société. Dans le Groupe Télégramme, le plan de transformation est soutenu par la direction de l’entreprise, qui a fixé un certain nombre d’objectifs, notamment chiffrés. Ainsi, une politique de communication a été réalisée en interne autour de ces sujets.
Les réseaux sociaux, les communicants et l’incertitude
La communication passe aussi par les réseaux sociaux professionnels. Ainsi, les directeurs et directrices de la communication travaillent leur image et leur employabilité sur LinkedIn tout en y exerçant une certaine influence parmi ses pairs. Sur le Blog du Communicant, Olivier Cimelière dévoile l’étude de Saper Vedere, cabinet de conseil et d’étude des écosystèmes digitaux sur la présence de ces communicants sur LinkedIn et Twitter. 3 catégories majeures émergent sur Twitter : l’influenceur sectoriel (par exemple, Stéphane Fort, directeur de la communication de Dassault Aviation, s’exprimant sur les transports). Par ailleurs, des dircoms positionnent en tant d’expert métier comme Hervé Monier, directeur de la Marque Groupe de Nexans. Enfin, des communicants ambassadeurs véhiculent fortement la voix et l’image de leur entreprise : Béatrice Mandine chez Orange. Cette typologie se retrouve peu ou prou sur LinkedIn mais avec une dominante : les lignes d’expression sont moins marquées. Certains ambassadeurs partagent des articles et des informations sur un secteur ou une thématique précise (ou plusieurs). C’est par exemple le cas de Renaud Czarnes, directeur de la communication de RTE qui répercute régulièrement les actualités de son entreprise tout en alternant avec des posts sur des créations publicitaires, des causes (le cancer et la Shoah). Saper Vedere note que « les plus influents d’entre eux possèdent un profil hybride à dominance d’ambassadeur externe ».
L’interaction se manifeste essentiellement dans le secteur d’activité où évolue le dircom comme Patrice Bégay, directeur de la communication de Bpifrance dont le réseau est avant tout constitué d’acteurs bancaires, financiers et autres. En outre, « les publications des directeurs de la communication restent cantonnées au réseau direct du directeur. Il se compose d’un réseau interne à leur entreprise, ainsi que d’un réseau lié au parcours professionnel ». Si le dircom dispose d’une forte ancienneté dans une entreprise et/ou une longue dans un même secteur, sa communauté sera très silotée. Cette tendance sera plus modulée pour ceux qui ont connu plusieurs entreprises et différents secteurs. En outre, une importante proportion des likes est « générée par des fonctions collaborant avec les directeurs de la communication » au sein de l’entreprise. LinkedIn devient alors un puissant outil de visibilité interne.
Sur Twitter, les échanges des directeurs de la communication tournent en priorité autour de sujets tels que la RSE (transition énergétique, changement climatique, l’équité des genres, l’inclusion féminine), l’innovation (digital, intelligence artificielle, énergie, nouvelles technos …) et les événements (Vivatech, CES de Las Vegas ou … les compétitions internationales de football). On retrouve aussi ces thèmes dans les publications LinkedIn avec des posts à connotation plus sociétales (comme l’inclusion, la diversité) ou sur la crise sanitaire qui a eu des répercussions sur les entreprises à tout niveau (chute de l’activité ou hausse pour certains, sécurité des collaborateurs, réorganisation du travail…). Le point différenciant avec Twitter est l’aspect du réseautage. Les dircoms s’inscrivent dans cette démarche. Certains l’utilisent, en effet, pour publier des offres d’emplois. Enfin, dernier point à retenir : le personnel. Si le post personnel soit rare, il gagne le plus d’engagement de la part des abonnés. Cela manifeste la lassitude de voir des contenus bien trop fréquemment policés et aseptisés à la formulation tellement prévisible.
Le cabinet Saper Vedere préconise donc de souligner la personnalisation des contenus diffusés par les dircoms. L’humain et l’engagement sont des thèmes appréciés et pourtant, encore minorés par les communicants qui se limitent à l’actualité de l’entreprise et évitent globalement tout sujet plus émotionnel.
Les communicants doivent organiser leur communication sur fond d’incertitude. Sur le brandnewsblog, le communicant Hervé Monier expose la dernière enquête qualitative réalisée par l’agence Proches auprès de dircoms et de dirigeants d’entreprise après avoir interviewé 50 représentants de directions de la communication et de directions générales de diverses sociétés et institutions sur leurs enjeux actuels et les mutations après la crise sur le rôle des dircoms dans un tel contexte et sur les nouvelles pratiques de communication.
Tantôt acteurs de la gestion de crise, au sein de leurs organisations respectives, tantôt spectateurs de mouvements de fond et exécutants de décisions prises bien au-dessus d’eux, par les gouvernements et les autorités de santé notamment, les dirigeants d’entreprises et leurs directeurs de communication restent depuis plus d’un an, à l’affut des moindres tendances et évolutions macro-économiques, sociétales et de consommation. En prise directe avec leurs publics, ils ont une vision claire des mouvements de fond qui bousculent notre société et impactent la communication : crise de confiance et remise en cause systématique de la parole publique et institutionnelle, polarisation sociale et économique entre activités dites ‘essentielles’ et ‘superflues’, forçant les entreprises/marques à démontrer sans cesse leur utilité, relocalisation’ de la consommation, avec une préférence de plus en plus pour les produits locaux et le ‘made in France’, considérés plus authentiques et réducteurs de l’empreinte carbone, exigences accrues en matière environnementale, les impératifs économiques devant comporter des comportements plus vertueux et responsables…
Dans un tel contexte, le combat contre les fake news devient une obligation pour les communicants, ainsi que la recherche de sens, au travers de communications intégrant les préoccupations sociétales et environnementales des parties prenantes. Depuis l’émergence de la crise en février 2020, les communicants internes et d’entreprise sont toujours aussi mobilisés après avoir informé sans relâche les publics internes afin de garder le lien avec toutes les catégories de personnels, sur site et en télétravail, en développant une proximité. Leur maîtrise du corps social de l’organisation a été encore davantage sollicitée depuis ce début d’année, avec l’organisation d’enquêtes et de baromètres internes, la mobilisation de nouveaux canaux d’engagement et d’interactions afin de contrer les effets les plus délétères du télétravail massif… ainsi que sur d’autres problématiques, comme la professionnalisation de la communication managériale. La communication est sortie renforcée des 15 derniers mois. Une double compétence est nécessaire : être capable de détecter et structurer/analyser les signaux faibles de l’environnement et savoir s’en faire le ‘traducteur universel’ et ‘murmurer à l’oreille des dirigeants’. Si depuis plus d’un an, la quasi-disparition de l’évènementiel et les contraintes de la distanciation sociale ont conduit les sociétés et les dircom à investir massivement dans les canaux et supports digitaux. Une fois la crise sanitaire terminée, la prudence budgétaire devrait continuer…