ENVIRONNEMENT, PRESSE ET COMMUNICATION
La digitalisation de la presse écrite, les communications sur les réseaux sociaux et la RSE, le traitement médiatique de la transition écologique médiatisée : voici des sujets abordés dans cette revue de web printanière.
De la presse digitalisée aux réseaux sociaux
La digitalisation de la presse écrite entraîne des changements de lecture. Dans leur article pour le site Internet de The Conversation, Arnaud Rivière, Professeur des Universités en Sciences de Gestion (marketing) de l’Université de Tours et Rémi Mencarelli, Professeur des Universités – Marketing de l’Université Savoie Mont Blanc, citent la dernière étude de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) publiée en octobre 2021 où plus de 96 % des Français lisent chaque mois au moins une marque de presse. Ce chiffre montre la place centrale que la presse écrite occupe dans le quotidien des Français.
Pour surmonter la fragmentation des comportements de lecture et la baisse des revenus publicitaires et des ventes au numéro, les acteurs de la presse écrite recherchent continuellement des modèles économiques soutenables. Si quelques rares acteurs comme le Canard enchaîné, investissent a minima Internet, d’autres (France Soir…) ne proposent plus que la version numérique.
Outre ces deux stratégies radicales, la plupart des grands opérateurs historiques sur le marché de la presse écrite (Figaro, Libération et le Monde en France) offrent diverses formes de contenus (versions print et digital, foisonnement de contenus éditoriaux prenant la forme de vidéos, podcasts, évènements live…) consultables via de nombreux supports ou devices (ordinateur, mobile, tablette, site, application, etc.).
Ces experts ont publié deux articles scientifiques s’appuyant sur des enquêtes effectuées auprès de 5 400 lecteurs du journal Le Monde. Les principaux résultats des enquêtes révèlent qu’il n’y a pas d’effet de complémentarité entre l’offre print et l’offre digitale du titre de presse.
Ensuite, pour les lecteurs « mixtes », si la multiplication des supports d’accès (ordinateur fixe ou portable, smartphone, tablette) a augmenté l’attractivité de l’offre digitale, elle a contribué parallèlement à réduire l’attrait de l’offre print.
Enfin, les lecteurs ne perçoivent pas systématiquement de synergies entre les différents supports proposés pour accéder à l’offre. Plus exactement, un appareil mobile (smartphone ou tablette) pourra être source de création de valeur pour le lecteur par contraste avec un device non ou faiblement mobile (ordinateurs fixes ou portables) compte tenu de caractéristiques sensiblement différentes (taille, portabilité, ubiquité, etc.).
En revanche, les lecteurs ne notent pas d’intérêt à l’utilisation conjointe de supports aux caractéristiques similaires – tels que le smartphone et la tablette – pour consulter le titre de presse. Ces appareils sont considérés comme redondants, produisant alors de la complexité et un moindre intérêt pour l’offre.
20 sortes de contenus peuvent être postés sur les plateformes Social Media. Pour le Blog du Modérateur, Héloïse Famié-Galtier, journaliste, conseille de poster des citations. Celles-ci peuvent être utilisées pour transmettre les engagements d’une marque ou partager des pensées positives. La citation peut être véhiculée à travers une image mettant en scène le texte. Les abonnés peuvent ainsi partager très facilement en story, par exemple.
Les réseaux sociaux permettent de promouvoir des articles de blog auprès de sa communauté par le partage des posts accompagnés de liens vers des articles de blog ou des stories Instagram.
Par ailleurs, le tutoriel présente un fort potentiel d’engagement car il s’intègre dans une démarche d’éducation, d’apprentissage et de divertissement auprès du public cible. Le format carrousel est un exemple particulièrement performant sur Instagram et LinkedIn.
Les réseaux sociaux peuvent aussi contribuer à la promotion des produits et services à travers des visuels de qualité postés sur les plateformes, via une publication ou une story, avec un contenu informatif, pertinent et parfois ludique ou humoristique.
La vidéo courte peut également se révéler très efficace auprès du public. Les marques peuvent notamment offrir du contenu dynamique et incarné.
Par ailleurs, avec les réseaux sociaux, il est possible d’effectuer des posts pour souligner une nouvelle étape dans l’évolution d’une marque, mettre en avant un nombre d’abonnés atteint et s’adresser à sa communauté afin de souligner un succès.
En outre, les « behind the scenes », ce format montrant les coulisses d’une marque, peut provoquer de l’engagement. Des secrets de fabrication, l’avancée d’un projet ou la mise en valeur d’une synergie d’équipe sont aussi des exemples pour impliquer sa communauté. Ce type de post permet de miser sur du storytelling et d’humaniser une société afin de la rendre plus proche de son audience cible.
De plus, les jeux concours organisés sur les réseaux sociaux peuvent renforcer l’engagement des posts et développer sa communauté. Ce type de post permet ainsi d’entrainer de nombreuses réactions, des partages en story par exemple. Ainsi, il participe au rayonnement d’une marque.
La promotion d’événements est aussi possible avec un post très visuel consacré à l’événement. Celui-ci peut présenter les informations principales. Autre possibilité : une story ayant un compte à rebours, afin que les abonnés puissent définir un rappel.
Par ailleurs, pour obtenir la proximité avec sa communauté, il est possible de créer des contenus spontanés dont le but est de partager sa routine, des produits et des services testés, des outils employés pour développer son entreprise. En donnant des conseils à ses abonnés, cela crée du lien et de l’engagement.
Les sondages représentent aussi un contenu dynamique et engageant sur les réseaux sociaux. Avec une publication, ils invitent l’audience à commenter, ou par le biais de story où les sondages peuvent avoir un sticker interactif, selon les plateformes. Son but : demander l’avis des abonnés et les impliquer dans la vie de la marque.
La satisfaction des clients peut également faire l’objet d’une publication sur les réseaux sociaux. Cela contribue au rayonnement d’une marque et à la valorisation de sa communauté. Les publications visuelles permettent de mettre en scène l’avis d’un client. Ces posts peuvent aussi inclure la mise en avant d’une personnalité publique ayant testé ou porté le produit d’une marque.
En examinant les statistiques des différents réseaux sociaux, on peut détecter les publications ayant recueillir le plus de réactions et ayant obtenu les meilleures performances. Des posts ou des publications similaires peuvent être aussi envisagés quelques mois plus tard.
De plus, il est pertinent d’offrir des contenus consacrés à l’actualité. Ainsi, il est conseillé de réaliser une veille régulière.
Si les FAQ répondent aux questions les plus fréquentes, il peut être intéressant de relayer l’information aussi sur les réseaux sociaux en faisant des posts informatifs sur la composition, la fabrication ou l’utilisation d’un produit, par exemple.
Les vidéos en direct remportent aussi des succès sur les réseaux sociaux en offrant un contenu original, pouvant rassembler et interagir avec sa communauté. Des rendez-vous réguliers ou ponctuels et des replays peuvent également être proposés.
Les réseaux sociaux permettent également de partager des offres spéciales, via les abonnés, en story ou message privé, et inciter à l’achat.
En outre, les contenus liés aux fêtes ou vacances sont un bon moyen de provoquer de l’engagement. Le partager de l’actualité de partenaires peut ainsi contribuer à la diversité aux différents contenus proposés sur les réseaux sociaux et à l’arrivée de nouveaux abonnés.
Enfin, les post d’offres d’emploi peuvent ainsi jouer le rôle de relais d’une annonce initialement diffusée sur les plateformes classiques d’emploi. L’annonce d’emploi originale ou graphique peuvent être partagée par les abonnés.
La communication RSE et la transition écologique médiatisée
L’environnement est aussi un enjeu de communication. Pour le site Internet du Réclame, Elodie Carcolse, journaliste, note que les entreprises prennent conscience de l’importance d’intégrer les sujets responsabilité sociétale des entreprises (RSE) à leur stratégie de communication. 11 % des investissements publicitaires bruts sont consacrés à la RSE en 2021. Mais 75 % des Français déclarent être méfiants envers des engagements sociaux et environnementaux des entreprises et 42 % considèrent l’engagement des entreprises « superficiel » selon Harris Interactive dans une étude sur le mouvement Impact France en février 2022.
Dans sa dernière campagne de sensibilisation, l’ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité, met en garde les marques et les agences contre les risques de greenwashing : « Dans un contexte d’exigences sociétales fortes sur la responsabilité des marques et la transparence de leurs engagements en matière environnementale, la publicité est au cœur de toutes les attentions (…) cette prise de parole vise à interpeller les annonceurs et les agences sur l’extrême sensibilité de ces enjeux et les risques associés. »
2022 est l’année des premières mises en application de la loi Climat et Résilience : affichage de l’impact environnemental des produits sur les publicités, mentions liées à encourager les mobilités douces, encadrement des allégations sur la neutralité carbone, sanctions en cas de greenwashing… De plus, le dispositif Oui Pub (vs Stop pub) est testée dans 15 collectivités (pour 2,5 millions d’habitants) pendant trois ans.
A partir d’entretiens d’experts issus d’agences, d’entreprises, de cabinets-conseils, d’association et de la société civile, la journaliste explique les tendances de la communication RSE en 2022.
Et si, avant même de penser communication RSE, il fallait se questionner sur la RSE de la communication. Assaël Adary, cofondateur et président du cabinet d’études Occurrence et co-auteur du Communicator 7, 8 et 9, déclare : « Tous ces enjeux d’éthique des contenus, des contenants, d’accessibilité de nos outils, et de communication responsable au sens large touchent tous les métiers et pas uniquement ceux de la publicité. Tout comme il serait faux de ne pointer que la publicité, il ne faut pas se limiter au sujet climatique en oubliant ceux de la relation annonceur agence, des appels d’offres, et tous ceux autour du harcèlement. »
Cet avis est partagé par Julie Schwarz, fondatrice et directrice d’Econovia. L’agence de communication responsable n’accompagne que des annonceurs à impact positif sur l’environnement (humain et social) et la planète : « La communication responsable n’est pas seulement dans le moyen de faire, mais dans la finalité », affirme Julie Schwarz. « La condition sine qua non d’une communication responsable c’est que la société ait mis en marche une démarche RSE en interne ou au moins initié des actions concrètes. » Par exemple, ses clients, la Maif et Camif sont alignés dans leur discours et leurs actes, en interne, dans leurs pratiques et valeurs défendues, et leur communication externe. Dans la marque employeur responsable, l’éthique et l’humain sont primordiaux notamment dans la manière dont les directions de la communication et du marketing gèrent leurs équipes.
« Si on est cynique, on peut avancer qu’une partie du secteur viendra à la communication RSE, car c’est plus intéressant point de vue business ou en termes d’attractivité marque employeur, ajoute le co-fondateur d’Occurrence. L’idée est de ne plus esquiver le sujet, de le prendre totalement et de regarder ou l’on en est soi-même dans son secteur. »
Un autre point délicat à prendre en compte par les marques : leurs prestataires. En période de crise, l’annonceur devient, en effet, responsable jusqu’aux sous-traitants.
Par ailleurs, avec une loi Climat et Résilience mise en application cette année, la communication RSE orientée environnement sera scrutée.
Les conséquences : elle apportera plus de crédibilité et d’authenticité et accentuera la montée du pilier sociétal de la communication RSE, notamment pour les sujets liés à la diversité et l’inclusion. De plus, les services marketing et RSE des annonceurs devront encore plus travailler ensemble afin de fournir les preuves de l’amélioration de l’impact environnemental et sociétal de leurs produits et services.
Les sociétés doivent être pédagogique dans leur communication RSE puisqu’elles utilisent des outils ou des méthodologies comme le bilan carbone, le calcul de l’empreinte environnementale ou sociale, l’analyse du cycle de vie, une matrice de matérialité… Selon les recommandations de l’Ademe, la communication des marques sur le climat doit tenir compte de ces contraintes.
Le climat est également un sujet traité dans la presse d’information. Le site Internet d’Influencia cite l’étude « La transition écologique dans la presse française » réalisée par l’Alliance de la presse d’information générale avec Aday et L’ObSoCo. Celle-ci note que dans la presse d’information, le nombre de sujets consacrés à la transition écologique a progressé en dix ans.
Sur près de 180 millions de documents analysés, 230 811 articles traitaient principalement de la transition écologique. Les retombées presse publiées sont passées de 9 300 en 2011 à 26 340 en 2020, soit une hausse de 183 %. L’emploi du terme de « transition écologique » a crû de 23 983 % sur la période et a définitivement dépassé celui de « développement durable » en juillet 2018. L’utilisation du mot « canicule » a augmenté de 669 % entre 2011 et 2021. Les médias ont également contribué au développement des mots « écologiste » (+ 413 % en 10 ans) ou « extinction » (+ 522 %). Le concept de « jour du dépassement » a augmenté d’un facteur 15 sur la durée du corpus avec (seulement) 20 occurrences en 2010 et 367 en 2021.
Trois sujets dominent dans les médias : en 2020, le climat a été traité dans 20 % des articles étudiés (contre 15 % en 2010), comme les politiques énergétiques et le transport, suivis des activités humaines et industrielles (16 % en 2020). Les 44 % restants sont répartis dans une dizaine de sous-thématiques. L’impact de la pollution sur la santé représente 6 % de l’ensemble des sujets en 2020 et a eu sa plus forte visibilité lors des pics de pollution atmosphériques. La même année, 4 % des sujets étaient consacrés à la biodiversité, un thème qui avait aussi été abordé lors incendies dans le sud de la France (2017) ou en Amazonie (2019).
Les médias sont, en effet, très sensibles aux sujets concrets et réels : + 273 % d’articles sur le climat, + 193 % sur la santé, + 193 % également sur la biodiversité… Près d’un tiers (32 %) des articles relatifs au climat traitent également des répercussions sur la biodiversité ou l’adaptation des acteurs politiques (25 %). Dans les sujets consacrés au climat, 24 % des articles relayaient des rapports scientifiques, les plus gros pics de visibilité étant atteints lors de la publication des rapports du GIEC, notamment ceux de novembre 2018 sur le réchauffement de 1,5 degrés de la planère et de juillet 2019 sur l’utilisation des sols et sur l’océan.
Parmi les deux sujets dont le volume d’articles augmente plus fortement sur la période, figurent l’évolution des comportements individuels (+465 %), notamment autour de l’éco-responsabilité, et l’engagement citoyen et militant (+ 437 %), un sujet directement lié à l’action des ONG et associations. Il est également très lié (20 %) à l’adaptation des acteurs politiques. Enfin, les médias participent à l’émergence des figures de la transition écologique. : Greta Thunberg, Nicolas Hulot, Delphine Batho, Pierre Rahbi et Yann Arthus-Bertrand.