REVUE DE WEB AVRIL
L’économie des médias, les marques dans les musées, la recherche autour des fake news et la communication de crise : voici le programme de cette revue de web du mois d’avril.
Si l’abonnement est un modèle connu, des réductions peuvent être proposées en fonction de la durée de l’engagement ou pour des groupes comme The Seattle Times qui vend des abonnements sur Groupon.
Des revenus des médias et des musées des marques
Les porte-monnaie virtuels sont également de plus en plus adoptés : une solution de micropaiement est proposée par Blendle avec un remboursement garanti. D’autres comme The Chicago Sun-Times, acceptent les cryptomonnaies.
De plus, prôné par The Guardian ou Slate Plus, le modèle du « membership », qui autorise l’accès à des contenus, produits ou événements exclusifs aux membres.
Concernant les événements, les conférences thématiques sur une industrie ou un sujet sociétal, festivals ou les cérémonies de remise de prix permettent en plus d’être en proximité avec son public.
Enfin, l’e-commerce peuvent concerner la commercialisation des propres archives de l’éditeur en passant par celle de produits dérivés. Par exemple, ZDNet offre sur son site ZDNet Academy des produits tech et des MOOCs. Autre formule plus développée : des revues de produits rédigent vers un site de e-commerce partenaire et le média obtient alors un pourcentage de la vente.
Les médias innovent dans leur modèle économique. Barbara Chazelle, rédactrice en chef de Méta-Média à France Télévisions informe que What’s New In Publishing publie un rapport recensant 50 moyens de diversifier ses revenus, regroupés en 7 chapitres : paywalls, abonnements, publicité, modèle sans publicité, événements, e-commerce et méthodes émergentes. Plusieurs éditeurs ont choisi le paywall en 2018 et certaines parties ou la totalité de leurs sites sont payants. Quant aux paywalls géocalisés, ils permettent d’extraire des contenus de l’offre abonnement à destination d’une population précise et de les monétiser à travers des annonceurs locaux. Par ailleurs, les paywalls dynamiques offrent une formule d’abonnement à la suite de la consommation d’un certain nombre de contenus gratuits.
En outre, le rapport liste 13 façons d’innover en matière de publicité. A côté du display, de la publicité native, du branded content et des publicités lancées avant ou pendant une vidéo (pre/mid roll), se démarquent le parrainage pour des opérations ou journées spéciales, l’ « underwriting », sorte de contenus sponsorisés adopté particulièrement par les médias de service public et la tendance au regroupement entre médias afin d’être plus puissants face aux annonceurs.
Quant aux méthodes émergentes, elles peuvent être la recherche de nouveaux marchés, l’insertion de la publicité dans des espaces différents et des partenariats originaux. Enfin, le traitement de l’information peut être sous différentes formes : podcasts, newsletters, rapports et analyses ou rubriques nécrologiques et partenariats entre différents médias (presse/TV par exemple) ou les plateformes et autres réseaux sociaux qui commencent à rémunérer les producteurs de contenus.
Le musée peut être un vecteur de communication pour certaines marques. Damien Chaney, professeur au South Champagne Business School / Y SCHOOLS – UGEI, Rémi Mencarelli, professeur des Universités en Marketing à l’Université Savoie Mont Blanc et Mathilde Pulh, maître de Conférences en IAE Dijon à l’Université de Bourgogne analysent la présence des marques dans les musées dans un article de The Conversation. Si le secteur du luxe est présent, celui de la grande consommation investissent également le champ du patrimoine. Certains créent leur propre musée comme Michelin à Clermont-Ferrand ou Haribo à Uzès.
Certains musées de l’industrie agroalimentaire consacrés à des marques sont très fréquentés comme Guinness StoreHouse à Dublin avec une affluence annuelle de plus d’un million de visiteurs ou Heineken Experience (Amsterdam) qui a été visitée par plus de 1,1 million de visiteurs en 2018.
Les marques font appel alors à des technologies et à des dispositifs issus de la sphère patrimoniale afin de capitaliser sur les valeurs propres à cet univers. Au cours d’une exposition dédiée à une marque, il sera donc systématiquement fait référence au passé à travers des dispositifs de datation. Par exemple, le musée Alfa Roméo de Milan, La Macchina Del Tempo, propose un voyage dans le temps autour de la marque.
Les marques telles que l’Aventure Peugeot par exemple exposent également des objets bruts ayant les traces du temps ou de leur usage antérieur. D’autres utilisent des espaces liés à leur histoire comme un site de production historique reconverti en musée comme chez la marque Opinel. Ces dispositifs les légitiment sur le plan biographique, culturel et historique.
Enfin, les espaces mobilisent des techniques scénographiques pour mettre en scène les objets exposés. Ce procédé leur confère alors une dimension esthétique.
De la recherche à la communication de crise
Le journaliste de la Revue des Médias, Xavier Eutrope, a interviewé l’économiste Julia Cagé sur le phénomène des fake news. Avec les chercheurs en informatique, Nicolas Hervé et Marie-Luce Viaud, elle a étudié la diffusion de ces contenus sur les sites Internet des médias en France en 2013. De plus, ils travaillent sur la propagation des fake news sur les réseaux sociaux avec Béatrice Mazoyer dans le cadre d’un projet entre l’INA, Centrale, un laboratoire d’informatique, et Sciences Po. Ils utilisent ainsi Twitter pour étudier la propagation des informations entre les réseaux sociaux et les médias traditionnels. Selon Julia Cagé, ces recherches contribueront à lutter contre les fake news.
La lutte contre la diffusion de fausses nouvelles fait partie de la boite à outils de la communication de crise. Dans un article sur le site Internet The Conversation, Jean-Philippe Danglade, professeur de Marketing à la Kedge Business School affirme que la recherche distingue clairement deux approches ; l’école processuelle où la crise résulte de dysfonctionnements antérieurs non traités et l’école événementielle dans laquelle elle est difficilement prévisible.
Ces événements peuvent impacter durablement les esprits à cause d’une importante médiatisation résultant de l’effet des médias sociaux. Les répercussions de ces crises sont aussi diverses : affaiblissement de l’image de marque et de la réputation de l’entreprise, chute des ventes, démotivation des employés.
De nombreux analystes ou chercheurs ont décrit plusieurs postures possibles pour combattre la crise à adopter selon le contexte et l’historique de l’organisation concernée : silence, déni, reconnaissance, excuses ou contre-attaque.
La stratégie du silence est de moins en moins utilisée en raison de la qualité des enquêtes réalisées par les autorités de contrôle et de certains médias et la vitesse de circulation des rumeurs via les réseaux sociaux.
Des stratégies de contre-attaque, de détournement consistent à déplacer l’angle de perception de la crise sur une autre contingence. Carlos Ghosn a adopté cette attitude en publiant une vidéo où l’ancien patron de Renault-Nissan dénonce un complot lié à la peur de la convergence et attaque le management de Nissan.
En optant pour la stratégie de la reconnaissance des faits fréquemment employée, l’entreprise peut mettre fin aux rumeurs et assumer la crise. Cette posture a l’atout de donner l’impression que l’entreprise a pris sérieusement et scientifiquement la mesure du problème. La reconnaissance se manifeste généralement par des excuses selon des cas.
Au sein d’une cellule dédiée à la crise, plusieurs personnes peuvent s’exprimer devant les parties prenantes. La direction sera particulièrement observée, notamment les grands patrons emblématiques qui devront assumer devant les actionnaires, les employés, les clients, les médias et la justice le cas échéant. Les responsables communication, généralement rompus à l’exercice médiatique, sont plus fréquemment mobilisés et informent des évolutions précises des événements. Quant aux community managers, ils interviennent auprès de consommateurs.
Dans certains cas, une agence spécialisée assure la gestion de la communication de crise. Concernant les outils, la palette dépend surtout du public visé. Un communiqué solennel et précis permettra de rassurer les actionnaires et les clients. En revanche, une conférence de presse ou une interview dans un journal télévisé à heure de grande écoute touchera un très large public.
Autre exemple : après une défaillance touchant les batteries d’un de ses smartphones, le géant coréen Samsung a investi en 2017 dans une longue et démonstrative publicité, décrivant le sérieux de leurs processus qualité pour rassurer les consommateurs. En voici un extrait :