COVID-19, COM ET MEDIAS

La crise du Covid-19 est toujours au centre de cette revue de web. Elle est abordée dans les sujets de cette sélection d’articles abordant la communication des établissements de santé, le traitement des femmes dans les médias, l’accélération de la digitalisation de la presse et les vœux de janvier.

Santé et féminité

La crise du Covid a entraîné des changements dans la communication des établissements de santé. Culture RP a fait un focus sur la série d’interviews #DIRCOMM(DE)CONFINES proposé par Epresspack. Directrice de la communication et membre du Comex d’Elsa, deuxième groupe d’hospitalisation privée français, Pénélope de Fouquières, 44 ans, a débuté sa carrière comme journaliste. Elle a travaillé pour Public Sénat tout d’abord pendant 2 ans, ensuite M6 pour les magazines d’information Capital et Enquête exclusive les 5 années suivantes. En 2009, cette titulaire d’un DEA d’histoire contemporaine à la Sorbonne, diplômée de l’Institut français de presse et de la London school of economics and political science. Puis elle a assuré plusieurs missions de communication dans la Banque africaine de développement en Tunisie pour les secteurs du développement, de la microfinance et de la promotion des femmes avant d’intégrer, en 2013, son département énergie, environnement et changement climatique. Elle organise alors des campagnes de communication sur des événements internationaux comme les COP (conférence sur le climat) et fait la promotion du Pavillon Afrique à la COP21. En 2016, en tant que Directrice de communication, elle gère une équipe de 6 experts en digital, communication interne, production vidéo, réseaux sociaux et RP accompagnant un réseau des 90 référents communication au sein des 120 établissements du groupe.

La saison 1 du Covid a entraîné des demandes importantes de la part de la presse juste avant le premier confinement lorsque les premiers patients Covid arrivaient. En un mois, les sollicitations correspondaient à celles d’un semestre et l’équivalent publicitaire, celui de toute l’année 2019. Puis l’audience d’Elsan sur les réseaux sociaux a doublé. Ensuite, la communication a consisté à mettre en valeur leurs soignants et médecins tant dans les contenus que dans les médias. Enfin, les communicants ont préparé l’accueil et le retour des patients non covid en établissements en traitant des sujets plus courants.

L’équipe de communication a innové avec une série de courts podcasts afin de pallier l’impossibilité de tourner des images in situ et le projet d’une série de portraits de soignants pour l’année prochaine. Par ailleurs, un livre « Des soignants très patients » a été édité chez Bayard et signé par des auteurs indépendants qui se sont immergés dans leurs établissements parmi des équipes médicales et soignantes.

En outre, le Covid a mis en évidence la collaboration entre le service hospitalier public et l’hospitalisation privée. L’image d’acteur complémentaire et responsable au service de la santé d’Elsan a été, en effet, mis en valeur. Sur un plan plus opérationnel, la crise a rapproché le service de la communication de celui des ressources humaines. Une communication interne a été alors plus soutenue dans le groupe. Par ailleurs, Elsan diffuse des messages plus institutionnels que scientifiques.

Enfin, selon Pénélope de Fouquières, les directions de la communication se comportent comme « des tours de contrôle en alerte 24/24 » afin de veiller à tout ce qui se dit partout, tout le temps avec des sources de plus en plus diversifiées.

Mais durant cette crise sanitaire, les femmes sont souvent traitées de façon stéréotypée dans les médias et ne sont pas assez mises en valeur.  Dans son article pour le site Internet de The Conversation, Sabine de Bosscher, Maître de conférences en psychologie du travail à l’Université de Lille note que le traitement des informations en ces temps de crise révèle les dynamiques sociales de notre société. Prenons l’exemple des rapports sociaux de sexe. La crise actuelle aurait pu mettre en exergue le fait que beaucoup de professions utiles au maintien de la structure de la société sont encore fortement sexuées.  Les métiers du maintien de l’ordre, de la sécurité ou du transport sont majoritairement masculins. En revanche, ceux en lien avec la santé, le social, l’éducation ou les services à la personne, sont la plupart féminins. Or, le travail de ces femmes, ne sont pas souvent traité dans certains médias. Si la situation a évolué légèrement depuis le printemps dernier grâce au partenariat entre le site des Expertes et plusieurs médias français, au cours de la première vague, des rares articles les mettaient en avant. En revanche, d’autres ont préféré masculiniser leur une.

Par ailleurs, cette faible présence de femmes expertes dans les médias a été relevée en juin 2020 dans le rapport du CSA en France (20 % des expertes interrogées sont des femmes) et par le Global Institute for Women’s Leadership dans les pays anglo-saxons (5 % de femmes).

Inversement, dès le mois d’avril, certains médias français, comme Courrier International, RTL ou Ouest-France, ont publié un article présentant une meilleure gestion de la crise dans les pays dirigés par une femme. Ils reprenaient un article diffusé dans Forbes le 13 avril. Dans cet article, Sabine De Bosscher note une ambiguïté entre des qualités attribuées habituellement aux hommes et perçues comme nécessaires à un leadership efficace et des qualités considérées comme féminines. Ainsi Forbes base son analyse sur des qualités et des traits jugés communs à ces dirigeantes. Ces traits sont liés avec les deux dimensions décrites dans les modèles de contenu des stéréotypes comme la sociabilité ou la moralité des personnes plus souvent utilisée pour décrire les femmes. De plus, les articles de Forbes et du Guardian, font référence à la capacité de « savoir dire la vérité » (être honnête) et d’être « empathique », « gentille » et de porter « attention aux autres ».

Quant à la deuxième dimension, elle concerne les compétences de la personne et le statut social ou le pouvoir, caractéristiques perçues comme plus masculines. Dans l’article, les dirigeantes sont ainsi décrites comme des femmes ayant un esprit de décision et sachant utiliser les outils technologiques.

Enfin, le professeur cite un article récent mettant en lien le nombre de décès de la première vague avec plusieurs variables, dont celle du sexe du ou de la cheffe d’état. Sur les 194 pays étudiés, 19 sont dirigés par une femme. Les autrices remarquent que les femmes ont réagi plus rapidement et de manière plus décisive face aux décès potentiels, car elles auraient davantage d’aversion pour les risques humains encourus et moins d’hostilité pour les risques économiques, que les hommes. De plus, elles faisaient appel à un style de communication plus clair, empathique et décisif.

De la presse digitalisée aux voeux

Par ailleurs, les confinements ont accéléré la digitalisation de la presse. Dans son article pour le site Internet Meta-media.fr, Fabienne Billat, conseillère en Communication et Stratégie Digitale fait référence au baromètre 2020 de confiance dans les médias réalisé par Kantar montrant l’intérêt porté à l’actualité ayant atteint son niveau le plus bas depuis 1987. Si la crise du Covid-19 a accéléré la fin de la presse papier à travers le monde, les confinements de l’année 2020 ont entraîné des records d’abonnements payants pour les médias en ligne. Ainsi, les revenus web du New York Times dépassent désormais ceux du papier : entre les abonnements et les revenus publicitaires, 186 millions de dollars au deuxième trimestre, contre 175 millions pour les ventes et publicités papier. Dans ce contexte de digitalisation des médias, la rémunération des contenus en ligne viralisés sur les plateformes d’agrégation telles Facebook ou Google reste un problème. En France, si l’information est un besoin et un droit avec la liberté de la presse, les Français figurent parmi ceux qui lisent le moins la presse quotidienne papier : 8% y sont fidèles contre une moyenne mondiale de 14% ! Rétribuer un média pour assurer une information fiable n’est pas, aussi une solution : seulement 15% des lecteurs se dit prêt à payer, selon une étude Ipsos menée en octobre 2020 dans 29 pays.

Enfin, l’échange des vœux de bonne année est un rituel du mois de janvier. Dans un article sur le site Internet des Echos, Vincent Avanzi, poète d’entreprise, speaker, plume de dirigeants, fondateur de La Plume Du Futur et coach en leadership, partage des conseils pour réussir son discours de vœux. Sa première recommandation : il faut être positif dans le ton et l’énergie, dans les mots et les stratégies. Positivez donc le monde d’après et le champ lexical utilisé. Le discours doit être un élan d’optimisme vers l’avenir. Enfin, il faut adopter une attitude de battant et d’optimiste pragmatique.

Autre conseil : être empathique. Donc prendre en compte les souffrances d’autrui et les réalités du terrain (télétravail, perte d’emploi, baisses de chiffre d’affaires, fermetures, maladies, décès, anxiété…) au sein de son discours permet de l’insérer dans le monde présent. De plus, il est recommandé d’adopter une attitude de résilience qui montre une capacité de rebond et une résistance au combat, donc une adaptation aux changements de leur environnement. En outre, il est préférable de tenir un ton solennel et léger, sobre et compréhensif, combatif et optimiste.

Vincent Avanzi recommande aussi des discours de vérité. En étant sincère et transparent, l’orateur fait ressentir son leadership serviteur. Il doit communiquer les informations disponibles au fur et à mesure et insérer aussi de l’intime dans son discours. Le discours doit donc être personnel avec une portée émotionnelle et universelle.

Vincent Avanzi conseille également de rédiger un récit en s’émerveillant pour 2021 et repoétisant le monde. Il recommande aussi une attitude : celle de chérir le rêve. Du rêve à l’action, de l’émerveillement à l’engagement, janvier est le mois de des bonnes résolutions. Il faut donc prononcer un engagement de manière exemplaire et proposer à ses équipes d’en prendre un par personne. Enfin, il est nécessaire de trouver une nouvelle « raison d’être », de devenir une entreprise à mission et de reformuler une nouvelle stratégie pour l’avenir adapté aux nouveaux besoins et défis.